2020年7月17日，中国工商银行在北京发布“第一个人金融银行战略”品牌体系。该品牌体系包括“贴心工行、极智工行、无界工行、放心工行”四个方面，以“服务+、智慧+、场景+、安全+”为核心表达，旨在进一步促进工行“第一个人金融银行战略”实施，提升个人金融服务的品牌价值和客户体验，让现代金融服务更好地走进百姓生活，助力满足人民对美好生活的向往。据悉，这是国内银行业首家推出的个人金融银行品牌体系。
工行董事长陈四清在发布会上表示，“第一”，既包括经营规模第一，也包括经营质态第一，结构、质量、风控最优；既包括服务品牌第一，赢得客户、同业、监管和社会的高度认同，也包括价值创造第一，营业贡献和协同效应持续提升。同时，也希望通过发挥“机构-公司-个人”（GBC）联动机制作用，通过线上线下融合、境内境外融合，将个人金融的“第一”扩展为整个工行金融服务生态的最优，实现客户在工行“一点接入、全生态响应、全功能服务”。
陈四清提出，下一步，工行将贯彻全量客户战略，聚焦重点客群和源头市场，突出“分层分群、千人千面”的品牌特质，打造“贴心工行”；突出“产品随需、价值创造”的品牌特质，打造“极智工行”；突出“场景共建、生态共享”的品牌特质，打造“无界工行”；突出“安全放心、便利民生”的品牌特质，打造“放心工行”。
近年来，工行坚持客户至上、服务实体，把满足人民群众金融需求作为工作的出发点和落脚点，将“金融服务为人民”的要求落到实处，着力创建人民群众满意的银行。在客户基础方面，工行服务的个人客户超6.6亿人，个人金融资产超15万亿元，个人金融产品近5500种。
杉德畅刷发卡量突破1亿。在品牌价值方面，在英国《银行家》杂志揭晓的2020年全球零售银行品牌价值榜上，工行零售业务以354亿美元再次蝉联榜首。
在科技赋能方面，工行依托智慧银行生态系统ECOS，将智能科技融入零售金融领域，为客户提供智能投顾、智能服务等更加精准、个性化的服务。
在账户安全方面，工行研发推出“工银智能卫士”账户安全管理服务，免费提供给个人客户使用，全面提升了账户安全管理水平。目前，已有3000万个人客户使用“工银智能卫士”，使用量超1亿人次。
解读“第一个人金融银行战略”品牌体系
一、打造贴心工行
客户是零售业务经营的基石，是工行的基础业务和传统优势业务，也是与老百姓联系最密切、服务最直接的业务。近年来，工行坚持“以客户为中心”的服务理念，实施全量客户发展战略，运用先进金融科技，不断延伸服务大众的触角，提升服务普惠性。在让遍布城乡、更广泛的人能够享受到便捷金融服务的基础上，进一步根据客户多元化需求，打造专属客群服务，推动越来越精准的“分层分群”，让银行服务更懂客户。例如，工行实现了工银理财金、工银财富、工银私人银行等多层级服务，并提供差异化的个金产品和服务权益。同时，按照客户身份或属性进行“分群”，目前，已有个贷、车主、商友、代发、社保、外汇等19大类，成功打造了随军行、工银e社保、工银薪管家、工银商友俱乐部等众多专属客群品牌。
二、打造极智工行
“极智工行”通过手机银行等线上平台，打造一系列体验式活动，体现“更开放、更实惠、更便捷”的价值理念，提升个人客户体验，塑造良好服务口碑。主要体现在三个方面：
一是实现从“做功能”向“做体验”的转变。工行将“客户需要什么，银行就提供什么”作为产品创新的基础逻辑，打造了工银智能资产配置、AI投、工银e缴费、工银e账单、工银无感杉德畅刷官网、工银速汇等明星产品。其中，“工银智能资产配置”是工行围绕客户及其家庭所处生命周期，借助大数据分析、量化投资模型等手段，提供量身定制的综合金融解决方案。“AI投”则是针对客户选基难、择时难、赚钱难的痛点，研发推出的基金组合产品。其品牌旗下工银股混基金指数，截止6月末已经实现收益23.38%，大幅超越市场主流指数。
二是用技术创新让服务更便捷。工行创新风险评估技术和模型，成功推出了一系列以工银融e借、工银小微e贷为代表的，无面审、无担保、无抵押，完全基于信用的新型融资产品。这些产品申办简单，期限灵活，秒贷秒放，使客户感受到集科技与业务于一体，汇智能与便捷于一身的产品创新成果。
三是能更加精准地回馈客户。为了让客户更直观地体验到“获得感”，工行通过常态化开展“消费返现、积分兑现、体验优惠”等返利让利活动，成功打造了工银爱购、e商助梦计划、工银惠聚、品悦美好生活等特色品牌，让客户享受到实实在在的优惠。
三、打造无界工行
“无界工行”通过推广特色服务场景，展示人工智能、区块链、大数据、开放银行等新技术新模式在个人金融领域的应用，让银行不再是一个场所，而是一种嵌入客户日常生活的服务。主要体现在三个方面：
一是7*24小时不间断服务。例如，“融e行”手机银行、“工小智”智能客服、客户经理云工作室等，让金融需求即时得以解决，特殊化、复杂化金融需求迅速得到回应。
二是融合衣食住行多个场景。例如，“工银e生活”客户端、“工银融e购”电商平台等，聚合了优质商家应用，集中了各类金融和非金融场景。
三是跨界创新、品牌合作。工行在业内首创推出“工银e钱包”，将开户、存款、投融资、消费杉德畅刷官网等服务嵌入到各类互联网平台上，把银行搬到了合作伙伴的“家”里。目前，“工银e钱包”模式合作项目超过320个，服务客户近2700万户。此外，工行还积极开展杉德畅刷联名、智慧网点、博物馆特色网点等合作，将金融服务延伸至非金融领域。
四、打造放心工行
账户、资金、信息安全是服务客户的基础。“放心工行”不仅是工行多年来在账户安全、便民惠民、公益倡导等方面努力成果的集中展现，也是工行对客户的承诺。主要体现在两个方面：
一是把安全服务放在更高位置。例如，工行大力推广工银智能卫士、工银融安e信、U盾等品牌服务，切实保障客户账户和信息安全。其中，“工银智能卫士”用户超过1亿人次，“工银融安e信”避免客户损失近100亿元。
二是积极开展便民惠民行动。在便民利民方面，工行推出了工行驿站、云保管等多项措施；在社会公益方面，工行常态化开展了工银光明行、工银e公益等活动。以工银光明行为例，自2008年以来，工行先后在贵州、内蒙古、云南、河南、山西、吉林、甘肃、四川等八个省份，为超过一万名贫困白内障患者免费实施了手术。
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