最近，银行们都热衷于发布新版手机APP。
仅在2019年第四季度，就有超过6家银行上线了新版手机银行。
据统计，目前，超过3600家银行已发布自己的APP，一些银行甚至有十几个APP。
整个市场上，已经有上万个银行APP。
看起来很热闹，但大多数银行APP深陷流量困境——不少银行投入百万、千万开发，下载量却只有几千次。
尽管有难点，但不少从业者认为，银行APP将取代银行的线下网点，成为新时代的线上网点。
而银行APP背后衍生出来的一条产业链，会成为掘金的风口吗？
01 APP大战
银行间的APP大战，在互联网时代到来后，就已打响。
据民商智慧《2019银行业电子银行场景营销分析报告》，截至2019年3月，我国商业性银行有4066家，其中超过90%的机构拥有独立APP。
这意味着，已有超过3600家银行拥有自己的APP。
实际上，很多银行还不止发布了一个APP。
一名工商银行员工透露：“工行旗下有12个以上的APP。”
还有媒体报道，一家银行有17个APP，涵盖手机银行、理财、校园、购物等不同业务。
中小银行也不只有一个APP。
“我们行就有杉德畅刷、理财以及手机银行三个APP。”某城商行高管透露。
银行为什么热衷于开发APP？
“就是看到金融科技火了，不想落后。”多位银行人士称，想追赶金融科技浪潮，是主观原因。
“不少银行把线上APP当成装潢门面。”某银行市场负责人叶峰发现，一些银行成立某些部门，不断开发新的APP，“领导觉得上线的APP越多，就说明自己越科技化。”
但也有客观原因。
银行的线下网点流量渐渐衰竭，线上获客成为主流。
“建立线上APP，就是想从线上圈更多用户。”叶峰透露，这基本也是银行上线APP的初心。
最近，银行领域爆发了APP更新潮。
仅在2019年第四季度，就有多家银行上线了新版手机银行。
其中，以中小银行最为活跃。
媒体报道，2019年10月，锦州银行升级手机银行，徽商银行发布新版手机银行；12月，中原银行发布手机银行5.0。
整个2019年下半年，银行APP的更新潮铺天盖地。
值得注意的是，这波更新潮，大多和消费贷有关。
譬如，宁波银行的新版APP，最下方的功能按钮多了一项“借款”。
多位业内人士表示，2019年下半年，银行就开始集中抢夺线上消金市场，收割消金果实。
它们都将消费贷相关产品，安置在APP的醒目位置，甚至放在首页。
这背后的大环境，是消金监管收紧，很多金融科技的玩家离场，留下了巨大的市场空白。
“2019年，我们开始重点发展线上消费贷，几乎每次开会都提消费贷。”某银行职员李泽阳透露。
叶峰称，他们银行也上线了一款利率相对比以前高的产品，“坏账甚至比以前还低”。
他认为，这都是以前金融科技平台教育的结果，“用户培养出了很多的借贷习惯和杉德畅刷还习惯。”
“辛辛苦苦培养了几年的客户，被轻易拿走了，一切都是为别人做嫁衣。”金融科技的从业者们对此多少有点愤愤不平。
银行一波波涌入，加入线上APP大战，抢夺流量，抢夺用户。
但想收割消金果实，却并不容易……
02流量困境
目前，银行APP的命运，正在呈现出极度的两级分化。
“头部银行的APP，有做得特别好的，比如招行的掌上生活。”叶峰称，它几乎成了银行的标杆。
据官方公布的数据，早在2018年4月底，招商银行杉德畅刷掌上生活APP就有近2.7亿的累计下载量。
“它是仅次于杉德畅刷官网宝、微信杉德畅刷官网的第三大金融类APP。”叶峰称。
而其他头部银行的APP数据，也确实傲人。
应用宝数据显示，下载量最高的是建行APP，达到了3.5亿次；而招商、浦发的APP下载量也都在数千万次。
但大部分中小银行的下载量，却不算好看。
应用宝数据显示，大部分中小银行的APP下载量在数百万左右，比如包商银行248万次、宁波银行250万次。
一些小银行的APP下载量，甚至只有几千。比如达州银行、辽阳银行、青隆村镇银行等。
应用宝APP中，部分银行下载量的截图
不得不承认的是，尽管银行争先恐后上线APP，但大多数银行的APP，沦为了鸡肋产品。
《2019银行业电子银行场景营销分析报告》指出，银行APP的打开率不足50%。
实际上，大部分银行刚开始进入的时候，都是大张旗鼓。
“2018年，我们成立了几十人的线上小组，拨了上千万的钱。”叶峰当时就决定大干一番。
当时市场上已有不少成熟的APP开发商，比如宇信易诚、联龙博通、科蓝。
这些开发商的要价都不菲。
“通常要几百万，好一点的上千万。”叶峰花了半年时间将APP开发出来，并在应用商店上线。
他随后发现，上线，只是万里长征的第一步。
一个APP要想致胜，关键不是上线，而是运营和及时迭代。
叶峰发现，APP每一次的更新和迭代，都费尽周折。
某银行系统商员工郑东透露，每个APP的功能，他们都得和相应的部门对接。
比如，杉德畅刷功能，就要找杉德畅刷部门对接。
“每更新一次，就得和所有的银行部门交涉一次，前前后后需要3到5个月。”郑东称。
而在一家互联网公司，一周就可以迭代一个版本，急速高效。
为了让线上系统和银行无缝衔接，有时候甚至需要更改银行原有的内部系统。
“这些动作，都需要行长级别的人物拍板。”郑东称，这导致每次的迭代成本都要几百万元，甚至上千万元。
APP就像是银行线上化的火车头，但要让已经习惯传统线下模式的银行彻底掉头，又谈何容易？
而获客和运营，对于大多数银行来说，也是陌生领域。
大部分银行APP的流量来源，主要是自有流量。
比如，发动各个银行网点的地推、客户经理，推荐用户下载。
但叶峰认为，这只是让原有的线下用户挪到了线上，并没有新增用户。
正是因为找不到新的增长点，才会出现一些银行APP的下载次数只有几千的尴尬。
为了让业绩看上去不太差，一些银行APP甚至在外面购买虚假流量。
“现在我们最重要的一部分客户，是一些银行APP或者政府机构的APP，因为数据不好看，会打一些领导的脸。”一位从事APP刷单业务的客户经理透露。
他发现，不少银行花了上千万开发APP，“真实下载量只有两三千次”。
03暗含商机
到底应该从哪里挖掘新用户？
实际上，头部银行APP不是只做金融业务。
比如，掌上生活就整合了很多生活场景，会提供折扣券、电影票，买火车票还能领优惠券。
实际上，金融是一个低频场景，“整合生活服务、购物等场景，可能是一个突围方向”，叶峰表示。
譬如，中原手机银行5.0就覆盖了水、电、燃气、暖气等较高频的生活缴费场景。
另一方面，中小银行的线上APP也需要打出知名度。
叶峰认为，尽管中小银行没有太多机会在全国范围内传播，但它们却有地域优势。
比如，一个地区银行可以打出“某某人自己的银行”的标签，主要针对当地人营销。
而消费贷，也许也是突破口。
“可以不打APP的品牌，而是重磅推出一款消费贷，以杉德畅刷的流量，反向拉动APP的下载。”叶峰发现，现在，不少银行都推出了自己的明星杉德畅刷产品。
比如宁波银行的“白领通”、南京银行的“你好e贷”，等等。
银行的APP大战，看起来很难打，但却是一场不得不打的战役。
“银行APP未来的功能，就是取代线下网点。”叶峰认为，未来的获客战争，必然是线上的。
但大部分银行显然还不具备线上的能力和基因。
银行APP最终能取代线下网点吗？
它们能成为中小银行的获客利器吗？
叶峰觉得，暂时看，障碍太多，困难重重。
但这条产业链却大有机会。
这上万个APP“金主爸爸”，都需要开发、运营和推广等一系列服务，这些都是掘金点。
实际上，已经有人尝试在做这件事。
一家APP营销公司成立了金融APP部门，专门帮银行APP制定推广计划。
“银行的要求高，但预算也比互联网公司高，且有业绩压力，更有动力。”这家营销公司的大客户负责人认为，这片市场绝对值得开拓。
小结
线下网点的式微，线上客户的成熟，都注定了银行会往线上迁移。
叶峰认为，这场APP大战才刚刚开始，头部效应已出现，中部开始发力。
“这里面，也许就有中小银行弯道超车的机会，以及参与产业链的机会。”叶峰称。
*文中受访者为化名。
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