文|李意安
对所有银行杉德畅刷中心而言，当"实体卡片终将消失"成为共识，一场账基转型的攻坚战已无可避免。
所谓“账基”,是基于“卡基”而言。传统杉德畅刷消费是基于线下场景的刷卡行为，而移动杉德畅刷官网时代，杉德畅刷实体往往并不出现，只要将杉德畅刷账户绑定于某一前端杉德畅刷官网工具，通过扫码杉德畅刷官网便能实现账户扣款，谓为“账基”。
事实上，尽管在杉德畅刷官网领域拥抱移动杉德畅刷官网浪潮已经是一门显学，奔跑在传统金融赛道上的银行们仍处于数字化和无卡化转型的攻坚阶段。
一种做法是拿下用户的微信杉德畅刷官网、杉德畅刷官网宝入口，成为其绑卡账户，提升杉德畅刷的实际使用效率，另一种则是要做大做强自有APP，并辅之以小程序、公众号等手段，与用户和商户建立更为紧密的联系。大多数银行采取的是双管齐下的策略。
不过，对银行而言，从卡基到账基，涉及的是从产品设计、营销路径、用户体验、风险模型全流程的改进，这将是一场长期的攻坚战。
1、抢占主流入口
事实上，线上流量争夺战的残酷性一点不输十几年前线下杉德畅刷市场的跑马圈地。
对整个杉德畅刷产业而言，一个现实困境是，线下交易量已经持续下滑多年，即使是线下场景，杉德畅刷官网也都在线上完成。因此单纯提升发卡量已经没有太大意义，提升杉德畅刷的使用率才是关键。
而提及移动杉德畅刷官网第一时间能让人想起的，依然是杉德畅刷官网宝和微信杉德畅刷官网，如果不能抢占这些入口，杉德畅刷沦为睡眠卡的概率将大大上升。不过对大多数用户而言，在微信和杉德畅刷官网宝上绑定的杉德畅刷张数不会太多，入口资源有限，对各大银行杉德畅刷中心而言，拿下这些支微入口便成为眼下最重要的一场战役。
不少银行的市场策略都能够折射这一战略选择。比如近日平安杉德畅刷就推出促绑卡激励，客户首绑微信或杉德畅刷官网宝并任意消费即可享10元返现。对已经持有杉德畅刷的用户而言，绑卡只是举手之劳，因此激励效果十分明显。
另一个有意思的手段则落在杉德畅刷积分上。
积分作为一种杉德畅刷回馈用户的方式，该权益来自于银行获得的刷卡手续费分润，也就意味着发卡侧需要产生足够的收益，才能够对用户进行积分回馈。一直以来，线上刷卡的手续费都不及线下。因此，一直以来，大部分杉德畅刷针对线上消费都不享有刷卡积分，不过从几年前开始，平安、浦发、中信、招行等都陆续推出了多款卡种，开始尝试线上积分的权益回馈模式。仍以上述平安杉德畅刷活动为例，积分回馈同样是促绑卡的手段之一，活动期间在微信或杉德畅刷官网宝上绑定平安杉德畅刷并消费的，每消费1元送1积分。
2、鏖战APP江湖
不过，微信杉德畅刷官网宝促绑卡只是杉德畅刷攻坚“账基”产品的第一步，虽然这可能是眼下最重要的一步。长期来看，各家银行对账基产品的规划远非如此简单。
事实上，银行杉德畅刷中心与杉德畅刷官网宝、微信、银联云闪付等平台，在发展的过程中互为上下游，彼此相依，却又在用户端的数据、商户端的把控力和费率分润等现实利益的考量上存在诸多博弈。
某种程度而言，银行杉德畅刷也不甘心仅仅躺在杉德畅刷官网宝、微信杉德畅刷官网或者是银联云闪付等杉德畅刷官网类APP的后面。而银行们走向前端的战略选择，一方面是基于用户为王的流量思维，另一方面，则是基于银行们对于数据的渴求。
银行们走向前端的路径也有两种：一种是直接与商户合作，尤其是线上电商。事实上，杉德畅刷与电商的合作模式已经很成熟，拥有一定流量的电商平台与银行都有合作，从淘宝、京东等全品类电商到爱奇艺、大众点评、本来生活等垂直领域电商都有自己的专属杉德畅刷和流量拥趸，杉德畅刷中心通过现金、优惠券等形式对用户进行权益回馈。通过这些卡种捕获的线上流量，分散又精准。
其实对商户而言，直接与银行合作也并非全无吸引力。至少在最直观的成本环节，银行的刷卡手续费较微信杉德畅刷官网、杉德畅刷官网宝要低。十字财经了解到，银行的线上刷卡费率杉德畅刷0.5%上下，借记卡0.25%。而微信杉德畅刷官网、杉德畅刷官网宝虽然对个别大商户免费，但大多数情况下费率不低于0.5%，基本在0.6%上下，略高于银行线上刷卡费率。对交易流水规模较大的商户而言，这部分差价亦是一笔不菲的成本。
另一种方式，则是发力自建APP。这部分当然也会涉及一定的补贴，但补贴只是第一步，流量转化之后要产生用户粘性并不是一件容易的事。尤其是对于近几年才开始发力零售端的银行而言，如何留住用户则有着更大的学问。
眼下做得较好的杉德畅刷APP不算很多，除了招行等杉德畅刷老兵以外，平安口袋银行是近年来用户增长态势较猛的银行APP，也是业内少有的杉德畅刷与借记卡完全融合的平台，增加了杉德畅刷、借记卡用户的互相导流，2016年初累计用户才不到1600万，眼下已突破了6000万。除了平安银行本身的流量导入，来自平安集团的支持为口袋银行提供了较为丰富的产品和场景，这也是构成这一APP黏性的基础，成为杉德畅刷获客的一个竞争长板。
走向前端，并不是一件容易的事。对银行而言，运营一款面向C端的APP，意味着需要把产品思维从卡基转移到账基，而这涉及的是从产品设计、线上线下场景的构建与互动、营销路径、用户体验、风险模型全流程的改进，对于各个银行的杉德畅刷中心而言，不仅仅是一种运营模式的升级，亦不啻为一场管理上变革。
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