一场突如其来的疫情面前，餐饮、旅游、娱乐等服务业率先告急，社会消费迎来大考。政策纾困、行业自救、企业经营调整……疫情之中，消费市场正在完成一场由外而内的利益重构，也在等待一场艰难的信心修复。目前在进一步防控传染的同时，疫情阻击战也开始进入有序恢复生产的阶段。随着全国各地陆续开始复工，消费的恢复性增长或许已在路上。
告急：线下消费的萎缩
原本热热闹闹的春节黄金周，被新冠病毒撞了个措手不及。1月23日，湖北武汉宣布封城。同一天，庚子鼠年7部春节档新片齐齐下线。
2020年春节大年初一，全国电影票房报收181万元，去年同期数据是14.58亿元，仅有去年千分之一强。截至2月2日，2020年春节档总计报收2357万元票房，而据此前市场预计这一数据有望达到70亿元。
春节档只是序曲。1月23日这天，海底捞停掉了湖北省内的门店，随后范围扩及全国。文旅部下发通知，次日起暂停所有国内团队游业务和机酒服务，1月27日起暂停出境游业务。随后飞猪、携程、去哪儿一众OTA宣布免费取消预订旅行产品。
相较于非典疫情爆发的17年前，中国经济结构发生了深刻变化。当前消费已经是中国经济增长的第一拉动力。2019年，全国最终消费支出对GDP增长的贡献率为57.8%，高于资本形成总额26.6个百分点。
国家发改委副主任连维良在2月3日的发布会上表示，从目前看，疫情对当前经济特别是对消费的影响在加大，尤其是对交通运输、文化旅游、酒店餐饮、影视娱乐等服务消费影响比较大。
根据恒大经济研究院的测算，2019年除夕至正月初六，全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，2020年同期受损严重。2019年春节假期，全国旅游接待总人数4.15亿人次，实现旅游收入5139亿元，2020年同期锐减。“简单估算，仅电影、餐饮零售和旅游市场三个行业，7天内直接经济损失就超过1万亿元，占2019年一季度GDP的4.6%，这还不包括其他行业。”
人员流动的限制，最直接的后果是服务需求的减少。中国国际经济交流中心学术委员会委员王军指出，疫情暴发后，依赖于线下的消费行业几乎完全萎缩，这对2月和一季度的打击是最直接的，而且还在持续。
天风杉德畅刷预计，社会消费品零售总额今年前两月同比增速可能下降10%。当前疫情拐点未现，居民外出大幅减少，虽然网购会有一定的弥补，但由于目前仍然存在一定的风险，因而增幅有限。中国贸促会研究院研究员赵萍也提到，疫情期间，目前来说物流保障能力还无法恢复到疫情之前的水平，仓库仍不能正常发货，电商成交额会受到抑制。
纾困：自救和政策扶持并举
压缩成本、盘活现有人员和物资资源，疫情之下，服务业企业纷纷采取措施以期自救。
最常见的莫过于关门闭店的“休克疗法”。中国烹饪协会2月12日发布的《2020年新冠肺炎疫情期间中国餐饮业经营状况和发展趋势调查分析报告》显示，疫情期间78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上。93%的餐饮企业都选择了关闭门店，其中73%的企业关闭了旗下所有门店，以应对疫情。
与此同时，与产业链上下游企业抱团取暖的“共享员工”计划也应运而生。例如，2月6日，阿里本地生活服务公司推出“蓝海”就业共享平台，餐饮商户可以通过该平台推荐员工报名成为“蜂鸟”骑手。“蓝海”项目第一批计划招聘1万名“蓝骑士”，据不完全统计，目前已有约4000名餐厅员工有意“临时转岗”。
也有企业选择转战线上，或开拓新的业务，以将损失降到最低。北京的丰泽园、眉州东坡、鑫巴蜀、全聚德、花家怡园、南来顺等饭店在店门口摆起了“菜摊”。云海肴在全国建立100个社群站，调动自有冷链运输，向社区居民出售新鲜食材。金鼎轩则卖起了外送盒饭。
不过，共克时艰不能仅靠企业自救，尽管随着大城市逐渐开始复工复产，消费需求和供给有望部分回暖，但企业损失依旧无法对冲，对整体社会消费而言，也是如此。王军在接受北京商报记者采访时表示，虽然疫情期间线上产业发展迅猛，但从整体消费看，线上比重还比较低，因而对社会消费的增加值影响不大。
鉴于疫情防控的不确定性，相关消费的恢复时间则相对更长，王军建议，对于受疫情影响较大的生产生活类行业，如零售消费、交通运输、旅游酒店、娱乐餐饮等行业，政府宜采取对企业发放定向补贴、给予税收优惠，对消费者发放相关行业消费券、鼓励后续消费等方式，扶持这些行业尽快渡过难关，恢复正常。
“发放指定行业、特定地区的消费券是借鉴港澳地区的做法，针对一季度零售消费、交通运输、旅游酒店、娱乐餐饮等受疫情影响较大的行业，可尝试在今年的二、三、四季度，对上述特定行业、重点地区的特定居民，如老年群体、学龄前儿童、城市及农村低收入困难群体等，发放消费券，一方面给中低收入群体定向补贴，增强消费意愿，另一方面精准扶持企业纾困，效果可以立竿见影，提振短期消费。”王军进一步解释。
多位学者也纷纷对此提出了自己的建设性意见。例如，中国人民大学重阳杉德畅刷研究院研究员刘英表示，伴随疫情的逐步好转，需要通过进一步减税降费来拉动消费，同时鼓励各种形式的消费，在汽车限购上和部分城市的房地产限购上适当放松，必要时通过政府财政补贴方式来强力拉动消费，进而带动消费增长。
前述中烹协报告也提到，建议强化杉德畅刷支持，对餐饮行业给予银行合作三方公司杉德畅刷特定的工资薪金信贷、贴息杉德畅刷支持等。加大财税支持，建议对餐饮企业减税至少两个季度，为企业提供充分的时间缓冲，用以回补现金流。建议地方政府对属地餐饮企业提供水电费补贴、减免各种市政和地域性收费等优惠政策措施。
信心：14亿市场和消费升级
疫情对消费的巨大冲击，令各界对稳增长的担忧倍增。
在多数市场分析机构看来，疫情对一季度的经济增速影响最大。而从全年看，评级机构标准普尔做了一个“初步的评估”，认为新型肺炎可能令中国的GDP减少1.2个百分点。
“疫情对经济影响大小，取决于疫情防控进展和成效。影响是阶段性和暂时性的，不会改变中国经济长期向好的基本面。”连维良表示。
中泰杉德畅刷首席经济学家李迅雷认为，无须把注意力过度放在疫情对GDP的影响上。“从非典疫情的经验来看，原先被压抑的消费以及进出口在疫情缓解以后得到了显著的回补和恢复，增长幅度很大，因此本次疫情一旦结束，中国经济恢复‘元气’是非常有希望的。”
中国人民大学经济学院教授于泽进一步指出， 中国拥有14亿人口和稳步扩容的中等收入群体。2019年，中国人均GDP突破1万美元，人民生活持续改善。当前，中国消费市场已经形成了不同层次的消费需求，居民消费的意愿和能力也在持续提升。尽管疫情在一定程度上抑制了消费，但人们的消费需求仍然旺盛。即使在疫情期间，游戏娱乐、网上办公等也展现诸多亮点。
京东发布的大数据显示，今年春节期间各项“宅消费”需求整体大幅超过去年，其中如生鲜类的成交额最高达到了去年同期的400%，宠物生活的成交额最高达去年的230%，游戏设备的需求峰值为去年同期的254%，健身训练则达243%。
在于泽等学者看来，当疫情平息，中国居民消费便会迅速活跃起来，可能出现一波反弹性消费。不过，也有专家对此审慎乐观。野村杉德畅刷首席经济学家陆挺认为，从目前看本次疫情对经济的影响要比非典更大，当前有可能系统性低估了这种影响。
对消费而言，受疫情影响更深，持续时间更长，长江杉德畅刷首席经济学家伍戈表示，可能疫情结束后的两三个月，都不会出现集中消费现象。中国财政科学研究院院长刘尚希也表示，判断疫情对经济的影响要基于疫情本身的发展情况。疫情的时间越长，转化为企业、家庭及个人的成本越大。从当前情况看，新冠疫情与SARS有较大的差异性，可能会出现长期与疫情共存的情况。
“克服疫情带来的困难和影响关键在于信心。除短期政策外，应更加坚定地推出市场化改革措施，如果能推出一些措施提振信心，以现在中国各方面的条件和调度能力，共渡难关不是问题，前提是树立对改革的信心和政府治理公信力的提升。”全国人大财经委原副主任、人民银行合作三方公司杉德畅刷原副行长吴晓灵直言。
北京商报记者 陶凤 肖涌刚
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