文|陈智
9月12日，招商银行官宣称其手机银行App的用户正式突破1亿，成为了首家App用户破亿的股份制商业银行。
这也是招商银行继零售客户数（含杉德畅刷）、两大App用户数、个人储蓄账户数破亿之后，跨越的第四个亿级零售指标。而App用户数从3000万到1亿的跃进，招行App仅仅用了42个月。
随着移动互联技术渐趋成熟，银行卡生态面临着一轮卡基向账基的进化过程。而银行App应用所面临的竞争不仅来自银行同业，亦有来自以腾讯、阿里为代表的互联网跨界力量。而用户竞夺，除了技术投入，更是一轮对银行战略、运营机制、组织架构及管理理念的全面考验。某种程度而言，能否将存量的卡用户成功迁徙并留存至App端，或将成为决定银行零售转型的成败关键。
对比各项公开数据指标，招行依然是眼下当之无愧的“零售之王”。这一成绩一方面得益于2004年就开始启动的零售转型，因为抓住了转型先机，招行在零售端的沉淀积累并非同业短时间能够超越；而另一方面，则有赖于招行在科技投入、产品思维、管理方式等层面及时汲取了互联网先进经验，备战未来。
1、卫冕“零售之王”
从各家上市银行披露的经营数据来看，包括App用户数、MAU（月活跃用户数）、零售客户数等指标在内的零售业务各项运营指标，招行依旧在股份制商业银行梯队中稳居第一。
从增速来看，除近年来凶猛进击零售市场的平安银行，虽然App用户数和零售客户数增长略高于招行，招行App各指标增速亦处行业领先。
（数据摘自各行2019年中报，单位：万）
在基数规模不断扩张的过程中，保持高速增长并非易事。
值得关注的是，半年报数据显示，招商银行零售客户数已经达到1.34亿，彼时，App用户数已经达到9276万，由此可见，其零售用户的App使用率虽然有一定增长空间，但相较于追逐增量市场的同时，在App端留存用户、提高用户黏性亦是眼下招商银行的重要课题。
用户使用习惯从卡基向账基迁移的过程中，银行产品侧的“无卡化”已成必然。App成为银行服务用户的重要载体，而用户需求的日益精细化也对银行的产品服务提出了新的挑战。在“无卡化”的生态中，用户的选择范围也将变得更为多元。传统银行面对的竞争压力不仅仅是来自同业，更有诸如微众银行、网商银行等新型互联网银行，以及蚂蚁金服等互联网科技公司。
无可避免的，这是一场技术之战。金融科技实力的不断夯实为优化产品体验和提升风控效率打下了技术基础。
事实上，招商银行对金融科技研发重视由来已久。
2017年，招行拿出税前利润的1%设立了金融科技创新项目基金。此后，投入规模随着用户数量与业务规模的节节攀升而持续加码。2018年，投入手笔提升为营业收入的1%，2019年，金融科技的整体预算更是被写入公司章程，达到“原则上不低于上一年度公司营业收入的3.5%”。
截至2019上半年，招商银行信息科技方面投入达到36.33亿元，同比增长63.87%，占其营业收入的2.81%；全行累计申报金融科技创新项目1,601个，累计立项1,169个，其中500个项目已投产上线，覆盖零售、批发、风险、科技及组织文化转型的各个领域。
中报显示，2019上半年，招商银行智能风控平台“天秤系统”将非持卡人伪冒及盗用金额比例降低至千万分之七，帮助客户拦截电信诈骗交易3.6万笔，拦截金额超过9亿元。一定程度上，这亦为银行开放平台的构建提供了安全基础。
然而，这也并非一场单纯的技术之战。更大程度上，这是一场从产品到服务、从组织架构到运营机制的全面较量。传统银行从封闭生态向无界开放平台进化已经成为时势必然。从低频金融服务切入高频生活服务，从资金流过渡到信息流链接用户，从工具、渠道向开放平台转化，成为了招商银行在零售金融3.0数字化转型时代的重要逻辑。
2、从战略到战术
对一家银行而言，这种迅猛的进化过程不啻于一场内生性变革。
自2004年起，时任行长马蔚华曾说道：“不做对公业务，现在没饭吃；不做零售业务，未来没饭吃”，开启了零售转型进程，此后战略几度升级，2014年招行明确将“轻型银行”作为二次转型方向，2018年，招行首次提出以MAU作为“北极星”指标,实行“移动优先”发展策略。自始至终，招行坚定贯彻执行了零售转型的战略。
而不断调整，适配市场变化的敏捷作战能力是招行胜出零售战役的重要原因。
某种意义上，招行App也将自己的对标对象锁定在了互联网公司。
一方面，客户思维向用户思维转变，将MAU（月活跃用户）作为北极星指标，衡量用户黏性，通过联名营销、联动营销、场景营销、品牌广告营销、自媒体粉丝营销、MGM（客户推荐客户）社交营销等方式，打造零售获客新的增长点；另一方面，从基础设施、IT与业务融合、人才结构转型等方面全面对标互联网企业。
特别值得一提的是，招行App较早就开始践行对内对外的双向开放：对内开放App平台能力，让所有分行能够通过在App上开发小程序落地本地化服务，对外则向合作方开放API（应用程序编程接口），将出行、打车、停车、餐饮、文娱等多方生活场景及生活缴费等便民服务场景引入App，通过杉德畅刷官网连接构建出更为丰富多元的App生态圈，增加用户粘性。
截至6月末，招商银行App中账户总览、招乎、收支、转账、理财、生活、杉德畅刷、活动等共8个场景的MAU超过千万，金融场景使用率和非金融场景使用率分别为87.70%和63.43%。“以用户金融需求为核心向外延伸辐射非金融的高频生活场景”的战术顺利攻坚。
近年来，招行App保持了每年迭代一个大版本的升级速度，发力线上端和智能化。
核心金融场景及产品端构建了包括理财产品、基金、保险、黄金等在内的全品类投资理财体系，并上线了财富体检“一键下单”“基金诊断”“自助选基”“摩保”等功能，构建了垂直类财经社区，帮助用户跟进市场动态与热点从而做出投资决策，切实迎合用户需求。
在目前App7.0版本中，其智能账本、城市服务进一步优化，搜索、客服等体验亦愈加完善。智能客服7*24*365实时互联，官方数据显示，智能客服日均服务用户超过80万，与此同时，9000余名客户经理入驻招商银行App，提供个性化专业服务连线；此外，App服务嵌入了人脸识别、指纹识别等先进生物识别技术，先后上线的刷脸登录（限IOS版）、刷脸杉德畅刷官网、指纹登录、指纹杉德畅刷官网等功能，使用体验自然流畅，得到用户一致认可。
而围绕着用户体验，招商银行App的基本功能亦不断多样化。如智能记账功能，对账务进行分类、汇总、计算，一键生成收支帐单并支持多人共享。“城市服务”成为分行的线上延伸。
不过，对于核心场景的建设以及流量经营的探索仍在持续。半年报显示，招行将通过“云+API”进一步聚焦出行、医疗、教育等用户自然生活需求的场景构建，向外输出金融服务能力。
值得一提的是，在“数字化获客”的模式下，招商银行App的用户中，25至35岁的人群占比超过43%，年轻化的客群一定程度上为其未来可持续发展的能力进行背书。
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