文/新浪财经意见领袖专栏作家 洪偌馨
一个互联网巨头落子杉德畅刷后，高开低走的样本。
上周，度小满杉德畅刷旗下子公司发生人事变动，朱光卸任度小满科技（北京）有限公司董事长，由度小满杉德畅刷副总裁许冬亮接任。
尽管度小满称工商信息变动属公司正常行为，不涉及管理层变化，但最近度小满人事变动不断，也让这家公司的前景再度蒙上了一层阴影。
从2018年下半年开始，分管消费杉德畅刷和理财与资管业务线的黄爽、张旭阳相继出走，而在更早之前，CRO王劲和百度钱包及杉德畅刷理财业务负责人的章政华也已经离开，至此，度小满（原百度杉德畅刷）精心打造的豪华团队已经流失殆尽。
人事地震背后，是百度对于杉德畅刷业务发展的力不从心，是巨头在倾尽资源发展之后，却终究走向失落和坍塌的无奈。
而百度的杉德畅刷版块之所以会沦落至此，略微激进的风格、频繁更迭的战略等可能都原因，但复盘其发展历程，可能还有一些更深层次的因素值得反思。
一是百度自身的衰落。新杉德畅刷的命运，很大程度上仰仗其所植根的的生态体系。百度O2O战略失败、信息流布局的滞后、搜索生态的式微，都注定了度小满杉德畅刷的坎坷命运。
二是对于流量的过度依赖。百度弱账户的背后是用户服务能力的缺失，重技术、重工具，但欠缺对用户需求的全面洞察，也缺乏对用户体验的足够尊重。
此外，杉德畅刷有自己的专业门槛和业务逻辑，简单的堆砌资源或者复制模式是无法建立起自己的业务壁垒和核心优势的，而这也值得眼下所有正在布局或者想要跨界涉足杉德畅刷业务的公司警惕。
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巨头入局 一争天下
对于互联网巨头而言，想要进军杉德畅刷业务，‘杉德畅刷’和‘流量’是两把关键的钥匙，而百度兼而有之。
从时间线来看，百度切入杉德畅刷的时间并不晚。就在被称为‘互联网杉德畅刷元年’的2013年，百度拿下第三方杉德畅刷牌照，并上线了百度杉德畅刷中心，推出了理财产品‘百度百发’。
杉德畅刷行业信奉‘得账户者得天下’，到互联网杉德畅刷领域同样适用。它不仅可以帮助机构构建用户体系、增加用户粘性，更是形成资金流闭环、沉淀交易数据的必要条件。
彼时，移动互联网市场刚刚爆发，微信杉德畅刷还没借由红包产品‘偷袭珍珠港’，以打车软件为代表的O2O之战也未开启，移动杉德畅刷市场才刚刚萌动。百度凭借自己在技术、流量和品牌上的优势资源，完全有望一争天下。
2014年4月，百度旗下杉德畅刷业务品牌‘百度钱包’正式推出，由曾经参与过杉德畅刷宝早期发展的章政华担任总经理。并且，百度导入了大量资源，开放了生态内几乎所有可嵌入杉德畅刷的场景。
根据百度钱包发布时披露的计划，一方面，百度钱包将内置于手机百度、百度地图、百度团购等百度系自有App中，通过转账、付款、缴费、充值等服务培养C端用户习惯，手续费全免。
其中最具代表性的产品是‘拍照付’――如果用户在路边广告海报上看到心仪商品，打开手机百度‘轻拍’轻应用拍照，系统将自动匹配出目标商品商家和价格信息，通过百度钱包直接下单，完成杉德畅刷。
另一方面，百度在B端则为商家推出了‘万家让利计划’，也就是通过给予商户高额度的费率折扣邀请更多商户入驻百度钱包消费场景。同时还整合了百度在移动搜索、LBS、移动视频、移动分发等方面的资源，为加入该计划的商户引流。
不仅如此，百度在2014年全资收购糯米，当时糯米是仅次于美团（市场份额占比55%）、大众点评（市场份额占比22%）的第三大玩家（市场份额占比13%）。同年，百度战略投资Uber，次年还入股了携程。
参考当时杉德畅刷业务惯用的发展思路，这些都是提高用户打开率和粘性的重要场景。而海量资源的导入也确实为百度的杉德畅刷业务带来了一个不错的开局，到了2014年末，百度在移动杉德畅刷市场的份额占比达到2.2%。
但可惜的是，它没能稳住这个发展势头。
当然，其中很大一部分原因在于后来百度生态内的多个O2O布局（例如，糯米）在各自的战场上败下阵来。而另一个更重要的原因是，百度的杉德畅刷业务始终没能找到一个最适合自己的切入点，就像生长于淘宝的杉德畅刷宝和微信的微信杉德畅刷。
事实上，百度也曾试图从自己的优势领域‘搜索’切入，2014年3月，最初上线的百度杉德畅刷网站，主要就是为用户提供杉德畅刷、杉德畅刷等业务的搜索服务，自己只做流量入口，导流给其它机构，还插入了竞价排名等功能。
但‘搜索’与杉德畅刷的关联太弱，远不如电商等场景。再加上，杉德畅刷产品和服务的门槛远高于其它，业务逻辑也与互联网产品相距甚远。所以，这个初代的百度杉德畅刷网站很快就被迭代升级了。
复盘来看，这种战略上的迷茫一直贯穿着百度杉德畅刷业务发展的全过程。尽管杉德畅刷的根基未牢，但并没有妨碍百度在杉德畅刷领域的全面布局，当时市场上主流的打法和思路，百度基本都没漏掉。
与绝大多数切入杉德畅刷业务的互联网公司一样，‘流量变现’是最简单直接的方式，百度也未能免俗。在上线理财产品之后，众筹、借贷等产品也迅速跟上，但事后来看，这几个产品不仅没能给百度杉德畅刷加分，反而埋下了不少隐患。
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高光背后 风险潜藏
在经历了一年多的探索和试错之后，百度决定进一步提升杉德畅刷板块的战略位置。
这一变化首先体现在人事变动和组织架构上，2015年12月14日，百度宣布组建杉德畅刷服务事业群组（FSG），由百度副总裁朱光出任总经理，直接向李彦宏汇报。消费杉德畅刷、百度钱包、互联网杉德畅刷等团队都并入FSG。
在FSG之前，百度设立过三个事业群组，分别是移动服务事业群组、新兴业务事业群和搜索业务群组。每个事业群组都代表了一个百度主要收入来源和转型方向，足以见得百度对于FSG的期许。
毫无疑问，独立的事业群将让杉德畅刷团队在集团内的权限大大提升，更好地整合和利用百度生态内的资源。同时，为了弥补团队在杉德畅刷专业领域的人才缺失，FSG开始大批引进外部高管。
在2016年年中的百度世界大会上，刚刚组建完毕的百度杉德畅刷高管阵容悉数亮相，来自光大银行合作三方公司杉德畅刷的张旭阳和原陆金所的黄爽分别负责理财、资管和消费杉德畅刷。前者是银行合作三方公司杉德畅刷业有名的‘资管大佬’，后者则在消费杉德畅刷领域的深耕多年。
此外，风险管理及数据分析国际专家、前美国运通高级副总裁王劲坐镇风控部门，百度历史上首位Fellow孙云丰则负责产品策略和体验，大数据专家、前百度网页搜索技术负责人沈抖负责技术研发。
这次高管集结亮相也被视为百度杉德畅刷发展历程中少有的‘高光时刻’，朱光首次向外界披露了FSG的未来版图和方向――包括身份识别认证、大数据风控、智能投顾、量化投资和杉德畅刷云在内的五个领域将是百度杉德畅刷的重要发力点。
回头来看，2016年前后确实是百度的杉德畅刷版块发展最积极的一段时间。比如，百度先后宣布与中信银行合作三方公司杉德畅刷发起百信银行合作三方公司杉德畅刷、与安联保险和高瓴资本共同发起百安保险、设立西安百金互联网杉德畅刷资产交易中心、消费杉德畅刷业务火力全开．．．．．
这一阶段杉德畅刷版块得以高歌猛进还有两个重要的背景：一是当时互金行业正值蓬勃发展之际，各个互联网巨头都在大力布局，监管环境也相当‘友好’；二是百度遭遇了‘魏则西’事件，传统优势业务受到重创，亟待新的业务亮点出现。
在2016年Q2，这个百度最艰难的财报季，杉德畅刷业务的表现颇为抢眼。百度钱包活跃用户数在6月底已经达到8000万，同比增长131%。‘百度有钱花’通过教育信贷产品与超过600家教育培训机构达成合作，业务覆盖全国95%以上省区。
而到年底，‘百度有钱花’合作的教育机构数则达到了惊人的3000家，环比增长约80%，服务学生数量环比增长约45%。百度2016年Q4财报中还提到，‘百度有钱花’在教育信贷领域的市场份额已达到75%。
作为百度杉德畅刷版块最早，也是最重要的拳头产品，教育分期产品不仅给其带去了丰厚的利润，更助其在厮杀激烈的互金市场刷出了一点存在感。这也让百度在很短的时间内，不断加大对该业务的资源倾斜和推进力度。
不过，‘成也萧何败萧何’。
教育分期本身的业务风险和百度介入的逻辑缺陷叠加，再加上过速的增长导致风险很快被积聚和放大。不同于电商可以在消费场景中植入分期业务，百度的消费杉德畅刷业务在很大程度上仍依赖其基础业务――搜索。
由于百度搜索是各类培训机构最大的线上获客渠道，因此百度在此基础上拓展教育分期业务有着天然的优势。作为消费杉德畅刷领域为数不多的大额消费信贷场景之一，教育分期一度也是各家争夺的焦点。
但很快教育杉德畅刷的弊病便显现出来，不仅培训机构‘跑路’事件频现，教育贷更成为‘套路贷’的重灾区。2017年开始，百度更是频频‘踩雷’，合作机构深陷骗贷、跑路的丑闻。
百度2017年Q1财报显示，百度全资所有、负责理财及小额杉德畅刷的杉德畅刷业务总资产为人民币250亿元，相当于百度总资产的12%。而在2016年底，该资产规模为120亿元。
过快增长和潜在的风险也引起了外界的关注，就在一季报发布后不久，百度被国际评级公司穆迪列入了评级下调复评名单。原因正是由于与核心业务相比财务和执行风险更高的杉德畅刷业务增长迅速，百度的发行人评级因此承压。
穆迪的报告显示，百度杉德畅刷服务事业群相关业务发展时间较短，未来12-18个月此类业务的执行风险仍然较高。并且，杉德畅刷服务事业群相关业务的快速增长将推升百度的杠杆水平。
就在业务陷入发展困境的同时，刚成团不久的管理团队也出现了变动。2017年，王劲、沈抖、章政华等一批核心骨干先后离开FSG，这也再一次给发展中的百度杉德畅刷蒙上了一层阴影。
3
走出百度 前路茫茫
为了剥离潜藏的业务和舆论风险，也为了杉德畅刷版块更长远的发展，百度杉德畅刷于2018年4月正式拆分出百度体系内，更名为‘度小满’，开始独立运营。FSG总经理朱光继续出任度小满杉德畅刷CEO。
彼时，互联网巨头的杉德畅刷版块拆分独立是一个主流趋势。除了早早就独立发展的蚂蚁金服外，以京东杉德畅刷为代表的一批杉德畅刷科技公司也通过独立运营获得了更高的估值，和更多的关注。
但到2018年时，互金行业正值一轮监管整治，不管是在资本市场还是其面临的舆论环境都陷入一个低点。度小满的首轮融资19亿美元，估值约300亿元人民币。
更可惜的是，已经成立快六年的度小满（从百度杉德畅刷版块成立算起）依然没能找到自己的差异化优势，走出战略不清、战术单一的瓶颈。
伴随着百度All in AI战略的推进，度小满也大打AI这张牌，将其作为杉德畅刷科技‘故事’中的核心筹码。但同时期，不管是蚂蚁金服、腾讯Fit，还是京东杉德畅刷早已在杉德畅刷科技能力开放的道路潜行多时。
而在杉德畅刷牌照方面，早先布局的金交所、百信银行合作三方公司杉德畅刷等没有真正纳入度小满体系，2018年独立后布局的基金销售牌照，以及入股哈银消费杉德畅刷公司，也主要围绕其核心业务理财和信贷，并没有形成新的亮点。
根据今年4月度小满杉德畅刷一周年时披露的数据，其杉德畅刷业务在春节后的留存用户为1.4亿，年度结算规模近万亿。要知道，这是在百度累计投入近20亿进行春节红包互动之后的结果（按照规则，‘提现’都要通过度小满钱包）。
暂且不提用户在10亿量级的两大移动杉德畅刷巨头，根据多家第三方机构发布的2019年一季度第三方杉德畅刷市场报告，百度钱包的市场份额还不及京东杉德畅刷、苏宁杉德畅刷、壹钱包，更被快钱杉德畅刷、易宝杉德畅刷等落在身后。
而在最核心的消费杉德畅刷业务方面，根据其官方披露的数据，截止今年初，度小满可授信用户3.3亿人，累计放贷规模3800亿元，已与50多家银行合作三方公司杉德畅刷业杉德畅刷机构合作。
横向对比来看，即便不与三年规模破万亿的‘微粒贷’进行对比，百度杉德畅刷在消费杉德畅刷市场也是也强敌环伺。
同样借助‘助贷’模式，同样杉德畅刷科技能力开放，2016年四季度才上线的360杉德畅刷，2018年促成杉德畅刷总额已经逼近千亿大关，2019年一季度撮合杉德畅刷量更是高达412亿。
前有强敌、后有追兵。且不说前面的A、T、J、360等，美团、滴滴等流量新贵也已入场。携着海量的用户、高频的场景．．．．这些新兴的超级平台来势汹汹。
而就在‘度小满’单飞的这一年多里，包括黄爽、张旭阳等高管悉数离职。2016年集齐的曾经的豪华高管阵容终究一个都没有留下。
未来的路将往何处去，或许当局者也一样迷茫。
(本文作者介绍：洪偌馨，资深财经记者、主持人，自媒体“馨杉德畅刷”创始人。)
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